43년 장수 브랜드의 진화…롯데웰푸드, ‘돼지바 빵집’으로 MZ세대 공략

• 1983년 출시된 국민 아이스크림 ‘돼지바’, 팝업스토어 통해 브랜드 세계관 확장
• 신제품 ‘돼지바빵’ 중심의 뉴트로 마케팅 전개…체험형 콘텐츠 강화
• 장수 브랜드의 IP화 전략 본격화…식품업계 캐릭터·세계관 경쟁 가속

1983년 출시 이후 43년간 국민 아이스크림으로 사랑받아온 롯데웰푸드의 ‘돼지바’가 빵집으로 변신했다. 단순한 제품 판매를 넘어 브랜드 세계관과 캐릭터를 활용한 체험형 마케팅에 나서며 MZ세대와의 접점 확대에 속도를 내고 있다.

롯데웰푸드는 오는 21일까지 서울 관악구 샤로수길 인근에서 팝업스토어 ‘돼지바 빵집 since 1983’을 운영한다고 밝혔다. 이번 팝업은 최근 출시한 신제품 ‘돼지바빵’을 중심으로 구성됐으며, 43년 역사의 장수 브랜드에 뉴트로(New+Retro) 감성을 결합한 것이 특징이다.

돼지바빵은 기존 돼지바 아이스크림에 모나카를 접목한 제품으로, 이번 팝업스토어는 해당 제품의 탄생 배경과 브랜드 스토리를 소비자들이 직접 경험할 수 있도록 기획됐다.

특히 롯데웰푸드는 돼지바 브랜드 캐릭터인 ‘돼장님’을 중심으로 독자적인 세계관을 구축했다. 팝업 공간 곳곳에는 돼지바의 역사와 함께 돼장님이 돼지바빵을 개발하게 된 이야기가 담겨 있어 단순한 제품 홍보를 넘어 하나의 콘텐츠 경험을 제공한다.

현장에서는 소비자가 직접 참여할 수 있는 다양한 체험 프로그램도 운영된다. 뽑기 기계에서 무작위 토핑을 선택한 뒤 돼지바빵과 함께 즐기는 ‘커스텀 돼지바빵’ 이벤트를 비롯해 포토존, 굿즈 경품존 등이 마련됐다. 또한 SNS를 활용한 ‘돼지바빵 꾸미기 콘테스트’와 연계해 참여형 마케팅 효과를 높이고 있다.

이번 팝업은 최근 식품업계에서 확산되고 있는 브랜드 IP(Intellectual Property) 전략의 연장선으로 평가된다. 과거 제품 자체의 기능과 맛을 중심으로 경쟁했다면 최근에는 캐릭터와 세계관, 스토리텔링을 결합해 소비자와의 정서적 연결을 강화하는 방향으로 진화하고 있다.

실제로 식품업계는 장수 브랜드를 활용한 팝업스토어와 캐릭터 마케팅에 적극 나서고 있다. 소비자들이 제품을 구매하는 데 그치지 않고 브랜드를 경험하고 공유하는 ‘팬덤 소비’가 확산되면서 브랜드 자산을 콘텐츠화하는 전략이 중요해지고 있기 때문이다.

롯데웰푸드 역시 이번 팝업을 통해 돼지바를 단순한 아이스크림 브랜드가 아닌 하나의 문화 콘텐츠이자 라이프스타일 브랜드로 확장하겠다는 구상을 드러냈다. 특히 MZ세대가 선호하는 뉴트로 감성과 체험형 콘텐츠를 접목함으로써 기존 소비자층은 물론 젊은 세대까지 아우르는 브랜드 경쟁력을 강화할 것으로 기대된다.

43년 동안 사랑받아온 돼지바가 아이스크림을 넘어 캐릭터와 스토리, 체험 콘텐츠를 갖춘 브랜드 IP로 진화하고 있는 가운데, 장수 브랜드의 새로운 성장 모델을 제시할 수 있을지 업계의 관심이 모이고 있다.

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