다이소·편의점發 ‘건기식 대전’…일상 속 건강 소비의 진화

• 다이소·GS25·CU, 전국망 활용해 가성비·소포장 건기식 공략
• 비타민·유산균 중심으로 5000원대 제품 출시…제약사와 협업 확대
• 즉시성·접근성 기반 소비 트렌드 타고 시장 규모 8조원 육박 전망

건강기능식품(건기식)이 ‘약국 전용’이라는 기존 유통 틀에서 벗어나, 생활 밀착 유통 채널로 급속히 퍼지고 있다. 다이소와 편의점 업계가 ‘저가·소용량’이라는 무기를 앞세워 대규모 판매망을 구축하면서, 유통 지형도와 소비 패턴 모두 바뀌는 전환점이 형성되고 있다.

다이소는 현재 전국 1576개 점포 중 약 700곳에서 건기식을 판매하고 있다. 2월까지만 해도 200개 매장에 불과했지만, 불과 4개월 만에 3배 이상 늘어난 셈이다. 판매 품목도 30여 종에서 50여 종으로 확대됐으며, 비타민·유산균·간 건강 제품 등 기능별로 세분화됐다. 제품 대부분은 1주~1개월 단위의 소포장 형태로, 가격은 5000원 안팎에 책정됐다.

다이소는 이를 위해 건기식 전담팀을 구성하고, 식약처로부터 기능성을 인정받은 제품만을 취급하는 한편, ‘건기식 판매업’에 대한 지방자치단체 인허가도 진행 중이다. 약사의 반발과 제약사의 초기 공급 철회 논란도 있었지만, 판매 수익성과 접근성에 주목한 주요 제약사들이 다시 입점 협의에 나서고 있는 것으로 알려졌다.

편의점 업계도 발빠르게 대응하고 있다. GS25는 삼진제약, 종근당, 동화약품, 동국제약, 동아제약 등 국내 주요 제약사와 협업해, 오는 8월 초부터 전국 5000여 점포에 비타민, 유산균, 오메가3 등 30여 종의 건기식을 순차 입점시킨다. CU 또한 약 6000개 점포가 건기식 판매 인허가를 마친 상태로, 이달 말부터 본격 발주에 들어갈 계획이다.

GS리테일은 ‘나만의 냉장고’ 앱을 통해 자사 고객 287명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 응답자의 92%가 정기 또는 간헐적으로 건기식을 섭취하고 있었고, 91%는 편의점에서의 구매 의향을 보인 것으로 나타났다. 구매 동기는 ‘피로·컨디션 저하 시’(39%), ‘매장 내 노출 시’(33%), ‘영업시간 외 필요’(19%), ‘출장·여행 중’(10%) 등으로 나타났다.

편의점과 다이소가 각광받는 핵심 배경은 ‘즉시성’과 ‘근접성’이다. 전국 어디서든 24시간 접근 가능하고, 주머니 부담이 적은 가격대로 구성돼 충동구매 유도도 용이하다. 또한 기존 유통 채널 대비 수수료와 광고비 부담이 낮아, 제약사 입장에서도 새로운 매출 통로로 각광받는다.

GS리테일 측은 건강기능식품 매출이 2022년 40.7%, 2023년 26.2%, 2024년 33.7% 증가한 데 이어 2025년 상반기에는 전년 동기 대비 98.6%나 급증했다고 밝혔다. CU도 지난해 건강식품 매출이 137.2% 늘었으며, 올해 상반기에도 85%의 성장률을 기록했다.

글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 2019년 5조9314억원에서 지난해 7조3438억원으로 성장했으며, 2028년에는 8조2812억원에 이를 것으로 전망된다.

다이소와 편의점이 선점 경쟁을 벌이면서, 향후 건기식 유통 시장은 고급화와 프리미엄 제품 확장 국면으로 진입할 가능성이 높다. GS25는 9월부터 수입 프리미엄 제품과 신상품 라인업도 선보일 계획이다.

이제 소비자의 손끝에서 언제 어디서나, 소량으로도 건강을 챙기는 ‘생활형 건기식 소비’ 시대가 활짝 열리고 있다.

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